在线教育,在最后一个“暑期档”自救

释放双眼,带上耳机,听听看~!

各社区的电梯里,不再有在线教育广告的狂轰乱炸。 

往年的寒暑假,原本是学科教育机构们不能错过的黄金期。从微博、抖音到电视综艺,再到公交地铁、楼宇电梯,催促家长们给孩子报名上课的教培广告无孔不入。如今,监管风暴袭来,在线教育机构们也都“低调”且“安静”了下来。在业内看来,随着教培行业多项监管政策落地,在线教育行业监管具体政策条例也可能会尽快明确。 

“所有人都在等着靴子落地的那一天。”多家教育机构向《财经天下》周刊表示。而行业内也在惴惴不安地等待,这个假期是否会成为在线教育机构们的最后一个“暑期档”。 

在等待的日子里,“自救”也在积极展开。精简人员、收缩开支,以及在减少营销支出的基础上寻找新的获客渠道,成为在线教育机构们眼下最急迫的事。 

教培机构裁员,仍是“进行时”

在线教育机构的监管风暴,在5月份《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》审议通过后,正式来临。此后,多项关于教培机构的监管政策,陆续落地。对于各大在线教育机构而言,违规通报、罚款等,成了新的关键词。 

各大机构对此做出的应对措施中,“裁员”首当其冲。 

5月底,部分在线教育机构开始陆续曝出裁员消息。据《财经天下》周刊了解,高途创始人陈向东在5月27日的内部员工会上,宣布高途课堂裁员30%,拉开了“大裁员”的序幕;同时,在线教育巨头中,作业帮暂停了辅导、销售等岗位的人员招聘;VIPKID内部员工透露,公司员工总数已从2019年的12000人下降到现在的6000人;粉笔网被裁员工透露,公司的裁员计划启动后,其企业微信群里一天能消失几十个ID。 

一个多月过去了,但据最新消息显示,各大机构裁员降薪的措施还在持续。字节跳动内部员工小鱼告诉《财经天下》周刊,大力教育旗下瓜瓜龙已与清北网校合并,“准确地说是清北接管了瓜瓜龙”,合并后的瓜瓜龙目前不再招聘辅导老师岗位,同时对员工降低薪酬和职级。 

猿辅导一位去年入职的员工对《财经天下》周刊说,公司在巅峰时期,有近8万名员工。在今年6月初,不少应届毕业生在社交媒体上反映称遭到猿辅导毁约,猿辅导当时回应称“相应岗位有所调整,正协调延期入职”。 

6月,消息传出作业帮旗下针对3-8岁儿童启蒙教育的鸭鸭启蒙被关停,相关员工也“被优化”。据了解,鸭鸭启蒙方面向已付费的家长们,给出了包括将学费转到作业帮小学暑秋联报直播课进行学习、全额退款两种解决方案。 

最早宣布裁员消息的高途,动静也最大。在5月,其旗下的小早启蒙就被宣布叫停。日前,高途的一位HR在其朋友圈爆料称,高途课堂整个招聘团队被裁,面试工作全部暂停。据一位知情人士向《财经天下》周刊透露,其确为高途员工,但其所在团队只是公司招聘部门中的一个,是因为“业绩差”而被“优化”的。 

砍掉部分业务线是为了顺应政策要求;各机构裁员的目的,则是为了节省开支。而被裁掉的对象中,“辅导老师”们首当其冲。投放广告曾经是在线教育机构们最主要的获客手段。据一名广告代理商透露,猿辅导之前在央视一年投放的广告费高达6亿元。现在广告投放暂停,投入的钱“打了水漂”,想要减少损失,辅导老师们就不得不成为了被“牺牲”的对象。 

“现在各家教育机构都在缩减广告投放,其赖以生存的获客渠道受到了直接影响,通俗一点就是说,没法‘拉人头’了。从基础数据看,瓜瓜龙往期是用辅导老师们来带新用户上体验课的,最高的时候一位老师可以带250人,但最近平均只带150人左右,数量缩减了接近一半。前端都没办法投广告获客了,后端为什么还要那么多辅导老师去转化呢?”小鱼说。 

而实际上,在线教育机构里,辅导老师的工作任务也并不仅仅是负责日常课堂辅导工作,他们另外一部分很重要的工作内容,是向试听课的家长们推销全价课程,续报率也是他们主要的业绩考核指标。 

因此,逃过了被裁、“幸运”地留下来的老师们,肩上的担子也相应更重了。据小鱼透露,瓜瓜龙计划在今年七、八月份大量“涨标”,这里的“标”指的就是“用户转化率”。“之前是11%的转化目标,但那时都至少有一半的人是完不成指标的,现在却调高到了17%,且老师们的绩效和转化率排名挂钩。这也意味着,老师们如果业绩排名落后,就基本拿不到钱。” 

之前在作业帮任职的一位离职老师告诉《财经天下》周刊,她在去年暑期时入职的作业帮,担任辅导老师,“机构开出了一两万元的月薪,实际上底薪加补贴不到4000元,剩下的收入来源全靠续报,工作压力非常大。” 

事实上,失意的在线教育机构们从来没有放弃任何一丝机会,它们使出浑身解数在转介绍、口碑推荐、营销策略上做文章,以期提高用户长期留存和转化率。于是,机构们大量裁员的同时,又表现出对人才的极度渴求。例如,猿辅导就在招聘“增长运营专员”职位,来探索新的增长方式,寻找如何实现突破性的用户增长;好未来则设置了“线上增长负责人”一职,要求应聘者迭代增长手段、迭代获客路径。 

但提高转化率指标,对在线教育机构来说,却是“治标不治本”的。当线上的流量入口“堵住”时,它们必须要开拓新的获客渠道,并想办法增加收益了。 

机构扎堆地推、进校

线下,成为不少机构争夺流量的新阵地。 

51Talk和新东方在线算是线下“体验店”探索的先行者。据了解,51Talk目前已开设了107家线下体验店,在店内会有专人为学生和家长做课前咨询服务,让学生在店内可以体验在线外教口语课,购买完成后店内也可以对接售后服务。而新东方在线官网显示,其线下体验店也已超过700家。 

目前,字节跳动旗下的大力教育,也发布了多个线下体验店相关的招聘岗位;网易有道也在最新财报中表示,目前已在二至四线城市开设线下体验店。 

大班课品牌们,也在加紧搭建本地化的营销地推团队。 

有消息称,猿辅导已组建了上千人的地推团队。在高途之前财报沟通会上,CEO陈向东曾多次表示,公司正在寻求更多的获客方式,其中包括线下获客。高途的一位员工向《财经天下》周刊提供了一份高途进校业务的招聘简章,其中显示高途将在湖北、湖南、江西、广州等多地大量招聘BD、城市经理,“高薪”、“K12”、“公立小学”、“进校业务”成为其中的关键词。 

好未来的“线下增长负责人”的岗位,对应聘人提出的要求包括,要对学而思“1对1”全国线下市场团队进行搭建和管理、新城市线下获客团队的开拓,以及通过线下地推、异业合作等方式进行用户渠道扩张、为线上线下业务引流等。 

广告获客渠道“失灵”,在线机构们也开始在线下各展手段“拉客”。据了解,作业帮也开启了进学校开设讲座等地推方式,甚至还在校门口摆起了“摊”。根据天眼查App显示,今年6月25日,高途新增了一条行政处罚信息,处罚原由为高途在没有相关部门核发的合法手续的情况下,安排工作人员在某学院附中门前散发内容包括“你赚大了!!”等字样的宣传品,被罚款200元。 

针对线下地推的效果是否能达预期的疑问,在线教育从业者谷少对《财经天下》周刊表示,地推是传统的获客方式,但同时它也有利有弊、“‘利’是指它在非一线城市内效果明显,‘弊’则是这种方式人力投入大、人效比不均,效果也更容易受到员工经验、宣发话术、推广方式、持续时间等种因素影响。” 

录播课、卖硬件,转型自救

学而思的直播网课,目前已经开启了时长限制,限制的内容包括直播课时长不超过40分钟、晚上六点之后不得开课等。 

在线教育机构们开始“重走老路”,从直播课转为录播课。作业帮前不久就发布了录播课主讲岗位,月薪在2-4万元之间。有业内人士表示,这已是为数不多的“自救”办法之一,录播课能够降本增效,而且至少让机构们“还有东西可以卖”。 

谷少告诉《财经天下》周刊,在线教育机构们还有其他可以努力和转型的方向:第一,尽力维护已有用户,增加服务内容,维持不退费,同时保证80%以上的续报率;第二,新增教育科目,让已有用户拓科到各种素质类课程;第三,线下、线上共同投入,保证课程效果,增加转介绍率。 

此外,转型教育硬件,也成为被一部分投资人认可的方式。字节跳动旗下大力教育推出的799元起售的智能学习灯,邀请演员孙俪做代言人、拉来头部主播薇娅带货,一波宣传作势下,目前其天猫旗舰店这款产品的销量达到了月销5000台以上。 

“去学科化”是件更难的事

学科教育监管趋严,在线教育机构们也在试图拓展新的赛道。 

“我们在做两手准备。除了将直播课转为录播课外,也在扩充旗下斑马APP的素质类课程内容,摆脱学科教育的标签。”猿辅导方面告诉AI财经社。在这之前,猿辅导给斑马APP的定位是专为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台,平台拥有英语、数学思维、语文等多个学科的AI课程产品。 

《财经天下》周刊发现,两家英语教育品牌励步英语和瑞思英语已经分别更名为“励步”和“瑞思教育”,也启动了“去学科”化进程,推出素质教育新产品。 

北塔资本投资副总裁王强曾指出,“素质教育的概念其实很难界定,是存在着灰色地带的。”因此,业内也有一批机构齐刷刷地选择了进军更为稳妥的教育赛道——职业教育和成人教育。 

据了解,在这条赛道上,好未来推出了成人教育品牌“轻舟”;作业帮上线成人教育品牌“不凡教育”;网易有道也成立成人教育事业部。在今年5月,高途宣布成人在线教育品牌更名为“高途在线”,但已很少有人记得,高途前身跟谁学最早成立时做的就是就是成人教育。 

但目前存在的一个不容忽视的事实是,当下成人教育的市场规模与K12教育完全不能相提并论。 

据教育部2020年暑假前公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》,K12在校学生共计19383万人。中海软银研究院预测,2022年,K12教育市场规模或达6111亿元。而据艾瑞咨询《2020年中国终身教育行业研究报告》显示,到2023年,中国终身教育行业规模有望达到1489亿元。二者的市场规模相差了近五倍。并且,成人教育中的任何单一小赛道,目前都还用户基础不大且续报率低。 

在专注成人教育赛道的头部公司中,2012年登陆纳斯达克的“中国IT职业教育第一股”达内教育已于今年5月宣布达成私有化协议,其私有化价格较上市首日的市值蒸发了54%;前不久粉笔教育曝出了全国大范围裁员7000人风波;尚德教育的投诉量也常年位居同行前列。 

做成人教育,想要赚钱也绝非易事。 

但王强也表示,K12教育的万亿市场规模之前吸引了足够多的资金和人才,经过几年发展,已经磨炼出了行之有效的教育在线化的方法论;因此,当K12教育收缩之后,其释放出来的成熟人才和多余的资金,或许可以直接复制到其他教育类别的赛道上。 

一位在线教育从业者大雨则认为,“目前的大环境尚不明朗,教培机构匆忙开拓其他市场,其实基本只能‘炒冷饭’。反而这个时候,正是各机构自我提升最好的时候。放下之前的浮躁,提升自身的服务品质才是应该做的。” 

“中国式”鸡娃会消失吗?

进入7月后,多地教委也发出了启动2021年暑期学生托管服务的通知。这在业内一度被视为对教培机构的又一打击。 

但实际上,家长们却没有因为校外培训遇冷,就把该打的“鸡血”停下来。 

一位家长告诉《财经天下》周刊,在她所在的家长群里,大家还是从早到晚都在讨论暑假辅导班的事情,毕竟在大多数家长看来,暑期仍是孩子们“弯道超车”的时间。 

实际上,学科教育遇冷后,“线下家教”已经出现了“回温”趋势。家住北京的王先生表示,给自己孩子原本线上授课的老师,在机构的推荐下,现在被他请到家里教学,每次课程收费上千元,比原来的线上课程费用贵了不少,但用他的话说:“该补的还是要补。” 

《财经天下》周刊在微博、招聘网站等平台搜索发现,不少企业、个人都在招聘家教老师,大部分职位给出的月薪水平都超过了8000元。 

只要“唯分数论”的思维仍在,“鸡娃”的想法就仍然无法彻底改变。谷少认为,家长和孩子对校外培训的需求,也不是一朝一夕就能消失的。“网课之外,课外学科教育可实现的形式其实还有很多,包括家教‘一对一’、机构家庭化、外派老师、集训营,以及各种巧立名目的素质类课程等,都有可能出现。” 

前述家长称:“我不喜欢课外培训机构,但又不敢不为孩子报班。相信很多人和我一样,都处于焦虑和矛盾的心情中。” 

家长们正在对中国式“鸡娃”犹豫和思考。而在线教育行业在这个暑期档,也走到了十字路口。 

(应受访者要求,文中小鱼、谷少、大雨为化名) 

为TA充电
共{{data.count}}人
人已赞赏
HarmonyOS

在鸿蒙中实现类似瀑布流效果

2021-5-27 13:25:26

前端

写给前端的跨平台方案、跨端引擎的本质

2021-5-28 23:41:21

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索